День піарника: українські фахівці про факапи, тренди та інсайти професії
16.07.2025
Вони першими ловлять дзвінок «у нас тут криза» — і останніми кладуть слухавку. Вони здатні пояснити навіть те, чого ще не сталося, і подати провал як стратегічну паузу. Вони — піарники.
16 липня — їхній день. День тих, хто зводить мости там, де інші палять мости до біса. Хто знає, як перетворити скандал на кейс, інфопривід — на сенс, а реліз — на цілий маніфест. До їхніх повідомлень додають скрін у чат керівництва, а до їхніх брифінгів — валідол.
Редакція MMR поставила чесні запитання тим, хто тримає комунікації в тонусі, а інколи — і цілу репутацію на плаву. Про факапи, які досі сверблять. Інструменти, що працюють завжди. І головні відкриття, які змінюють не тільки кар’єру, а й підхід до життя. Своїми відповідями поділилися Яна Ляхович, керівниця корпоративних комунікацій «1+1 media», Олена Осипчук, PR-директорка Socar, Олександр Александров, директор з маркетингу та комунікацій ГО «Серце Азовсталі», Олександра Гнатик, керівниця PR-напряму мережі магазинів EVA та EVA.UA та Олена Зубарєва, директор зі стратегічних комунікацій корпорації Terwin.
Олена Зубарєва директор зі стратегічних комунікацій корпорації Terwin, експерт у сфері комунікацій та сталого розвитку
Що стало для вас головним відкриттям у професії?
Сила комунікацій.
Насправді володіючи інструментами комунікацій і вмінням правильно ним користуватися, ти можеш змінювати не лише людей, а й бізнес, галузь, країну.
Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skills PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?
За 25 років у професії я зрозуміла, що PR — це поєднання майстерності з талантом.
Мені здається, що я цим займаюся все життя. Це вже давно не робота для мене — це моє життя. За 25 років у професії я зрозуміла, що PR — це поєднання майстерності з талантом. Саме це поєднання робить комунікаторів успішними, а бізнес, у якому вони працюють, — зірковим. Взагалі, сьогодні світ змінився — класичний PR трансформується у гібридний. Гуру професії стають репутаціологами та комунікаторами нового рівня.
Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?
Майстерність перетворювати факап на інформаційний привід — це якраз про комунікації.
Майстерність перетворювати факап на інформаційний привід — це якраз про комунікації. Напевно, найцікавішим був колективний факап, коли моя команда готувала презентацію курортної групи в Грузії. Кампанію запускали на кількох континентах. У США рекламу сприйняли як промо курорту у штаті Джорджія. Через це пошукові запити зростали саме щодо локації у США, і надходило багато звернень від зацікавлених користувачів.
Які інструменти та підходи у PR ви вважаєте найрезультативнішими сьогодні і чому?
Глобалізація проєктів і здатність показати їхній вплив на економічний і культурний розвиток країни. На її майбутнє.
Які зміни на PR-ринку вас тішать — а які викликають занепокоєння? Тренди, інсайти, «дзвіночки» — будь-які спостереження зсередини.
Хвилює відсутність у піарників розуміння ролі бізнесу у національному масштабі.
Яка подія, кампанія або кейс останнього року вас вразила найбільше (в Україні або за кордоном)?
Глобальна присутність України на міжнародній арені. Україна — не просто частина Східної Європи, а повноцінний гравець західного світу.
Яку практичну пораду ви би дали тим, хто тільки заходить у професію сьогодні?
У цій професії досягають успіху лише ті, хто живе нею.
Готуйся жити без графіка, режиму, сну та відпустки. У цій професії досягають успіху лише ті, хто живе нею. Для кого ця професія — не робота, а життя.
Олександра Гнатик керівниця PR-напряму мережі магазинів EVA та EVA.UA
Що стало для вас головним відкриттям у професії?
Справжня майстерність полягає не стільки у володінні інструментами чи знанні правил PR. Найбільша цінність — вміння відчувати.
Що справжня майстерність полягає не стільки у володінні інструментами чи знанні правил PR — їх насправді не так уже й багато. Найбільша цінність — вміння відчувати: де варто йти за правилами, а де свідомо їх порушити, щоб досягти кращого результату.
Ще одне важливе відкриття — наскільки великий у нашій професії вплив людського фактора. PR завжди трохи схожий на лотерею. Іноді можна припуститися десятка помилок і все одно отримати блискучий результат. А іноді зробиш усе «за підручником», і очікуваного ефекту не буде. Це робить PR надзвичайно творчою сферою. Тут рідко працює механічне копіювання успішних кейсів, адже те, що спрацювало одного разу, може не спрацювати вдруге, особливо в умовах, коли контекст і аудиторія змінюються швидше, ніж будь-коли.
Мені близький тренд на щирість в комунікаціях і чесність в роботі загалом. Бо він якраз про те, щоб шукати власні справжні сенси, бути готовими визнавати помилки, якщо вони трапляються, а не просто копіювати чужі ходи чи гнатися за уявною досконалістю.
Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skills PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?
Я ще гостріше відчула, наскільки багатогранна наша професія. Український PR-фахівець сьогодні — це трохи психолог, трохи дипломат, однозначно — кризовий менеджер і ще десятки ролей залежно від ситуації. Ми працюємо в реальності, де доводиться балансувати між робочими бізнесовими ризиками та ризиками для життя, зумовленими війною, і при цьому зберігати ясність мислення, приймати стратегічно важливі рішення в стислі терміни.
Сьогодні особливо актуальні ті soft- і hard-skills, що відповідають ключовим трендам комунікацій:
- здатність будувати довіру та чинити позитивний вплив, а не тільки фокусуватись на охопленнях;
- розуміння економіки уваги й уміння говорити стисло, але концентровано та вчасно;
- вміння працювати з цифровими інструментами та штучним інтелектом, не втрачаючи при цьому людяності.
Якщо говорити про базу, з якої все починається, то це — вміння чітко визначати мету своєї діяльності та критерії для оцінки результату. А також розуміння, що кожен проєкт чи комунікація — це елемент стратегії, який веде до досягнення мети.
Важливо пам’ятати, що твій власний досвід так само цінний, як і найкращі міжнародні кейси.
Крім іншого, важливо пам’ятати, що твій власний досвід так само цінний, як і найкращі міжнародні кейси. Його потрібно аналізувати, ділитися ним, бо саме в процесі такого обміну формуються живі комʼюніті професіоналів, де народжуються нові ідеї.
Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?
З початком повномасштабного вторгнення ми, як і багато інших команд, перейшли у надвисокий темп. Потрібно було діяти швидко, допомагати, підтримувати, адаптуватися. За ці три роки ми реалізували понад 25 соціальних ініціатив, і найбільше — саме у 2024-му.
Цей рік став для нас переломним у КСВ. Ми побачили, що навіть найсильніші ідеї можуть не спрацювати, якщо не дати аудиторії часу на осмислення та «перепочинок». Один із найпоказовіших факапів трапився тоді, коли ми запустили кілька великих кампаній паралельно. Їх мета в підсумку була досягнута, але пізніше, ніж планувалося.
Увага — це дійсно нова валюта, а надлишок навіть корисної інформації знецінює сприйняття твоїх меседжів.
Інфошум, відсутність пауз, перевантаженість аудиторії призвели до того, що частина ініціатив просто не викликала очікуваної реакції. Ми відчули на практиці, що увага — це дійсно нова валюта, а надлишок навіть корисної інформації знецінює сприйняття твоїх меседжів.
У 2025 році ми скоротили кількість ініціатив, запровадили інформаційні паузи, більше часу приділили плануванню. І це дало потужний результат. Наприклад, ініціатива «Відчувай на максимум» перевищила запланований збір у понад два рази: вже у серпні ми разом із проєктом ГеройCAR передамо військовим не 50 мотоциклів, як планували, а 119. Потужний відгук ми бачимо і в нашому діючому проєкті «Місія — життя», який реалізуємо спільно з ГО «Землячки». Кампанія ще триває, але вже зараз видно, що її фінал буде дуже гідним.
На власному досвіді ми переконалися, що якість і глибина завжди важливіші за кількість, а вчасна пауза іноді корисніша, за постійну присутність. Кожна кампанія має бути змістовною, ретельно спланованою і реалізованою з повагою до клієнта — як зовнішнього, так і внутрішнього.
Яна Ляхович керівниця корпоративних комунікацій «1+1 media»
Що стало для вас головним відкриттям у професії?
Комунікації — це не лише про якісні меседжі та побудову іміджу, це також про довіру.
Комунікації — це не лише про якісні меседжі та побудову іміджу, це також про довіру. Тому найбільше відкриття доволі очевидне — комунікації не терплять фальші. Все, що створюється штучно та не має відповіді на питання «Чому ми це робимо?» — рано чи пізно зазнає фіаско. А от коли проєкти чи особисті бренди будуються навколо трушності — навіть найпростіше повідомлення стає сильним. Здається, це дуже просто, проте, на жаль, чесність та відкритість у комунікаціях доволі часто лишаються чимось недосяжним.
Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skill PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?
Сьогодні все частіше можна чути, що класичний PR переходить в поле інтегрованих комунікацій: коли ти одночасно будуєш репутацію, формуєш довіру, підтримуєш сталі партнерства, ведеш соціальні ініціативи й адвокатуєш цінності бренду. Корпоративна соціальна відповідальність стала невіддільною частиною цієї роботи — не як прикраса, а як внутрішній компас.
Високий рівень емоційного інтелекту — не менш важливий за вміння писати чи будувати стратегії.
І щоб усе це тримати, фахівець має бути витривалим і гнучким, особливо в умовах постійних змін і турбулентності. Високий рівень емоційного інтелекту — не менш важливий за вміння писати чи будувати стратегії. Бо комунікації — це, передусім, про людей. Уміння чути, бачити ширше, адаптуватися і не втратити сенс — це, мабуть, головні орієнтири PR-фахівців нашого часу.
Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?
Факапи — це не про сором, а про досвід, який варто осмислювати й проговорювати.
Я вірю, що факапи — це не про сором, а про досвід, який варто осмислювати й проговорювати. Авжеж якщо вони не мають за собою матеріальних наслідків. У нашій команді ми навіть періодично проводимо «факап-сесії», де відкрито ділимося тим, що не вийшло. Це допомагає будувати довіру, знімати напругу й робити правильні висновки на майбутнє.
Фатальних історій, на щастя, не було. Але одного разу я запросила у проєкт спікера — і вже за кілька хвилин після його появи зрозуміла, що це зовсім не та людина. Просто збіг імен. Було ніяково, але ми вирішили не скасовувати інтервʼю, переосмислили тему — і врешті вийшло навіть не гірше. Іноді найкраще рішення — працювати з тим, що є, і не панікувати.
Які інструменти та підходи у PR ви вважаєте найрезультативнішими сьогодні і чому?
Ми намагаємось працювати з усім пулом інструментів — від класичного пітчингу й пресрелізів до спецпроєктів, колаборацій, диджитал-кампаній. Але найбільшу увагу приділяємо якості контенту — як він звучить, які сенси несе, як його сприймає аудиторія. Нині контент — це основа всього.
PR зараз — це постійне балансування між стратегією, чутливістю й актуальністю.
Регулярно відстежуємо тренди й адаптовуємо меседжі до контексту: те, що працювало торік, сьогодні може вже не мати емоційної дії. Також багато уваги приділяємо соціальним мережам, візуалу, формі подачі, бо вони формують перше враження. PR зараз — це постійне балансування між стратегією, чутливістю й актуальністю. І якщо цей баланс витримано — тоді інструменти спрацьовують.
Які зміни на PR-ринку вас тішать — а які викликають занепокоєння? Тренди, інсайти, «дзвіночки» — будь-які спостереження зсередини.
Мене тішить, що комунікації стали людянішими. Все менше «пластику» і все більше голосів, які говорять щиро. З’явилось багато сміливих, нестандартних кейсів, в яких піар — не про «аби було», а рушій змін. Занепокоєння викликає інше — на жаль, не всі навчилися комунікувати доречно в дні болю. Коли трапляються масові обстріли, траури тощо. Я намагалася зібрати досвід різних бізнесів, аби виокремити найважливіше, провела для цього спеціальне дослідження. Це шлях, і, я впевнена, ми пройдемо його достойно.
Яка подія, кампанія або кейс останнього року вас вразила найбільше (в Україні або за кордоном)?
Кожен кейс, кожна кампанія — це не просто про KPI, а про вплив, підтримку, людяність і внутрішню силу.
Насправді хочеться не виокремлювати один кейс, а сказати велике «браво» всій українській PR-спільноті. Ми працюємо з сенсами у надзвичайно складний час, допомагаємо підсилювати те, що важливо, і для нашого виживання як нації також. Кожен кейс, кожна кампанія — це не просто про KPI, а про вплив, підтримку, людяність і внутрішню силу.
Колеги з Європи та США, яких я знаю, відверто захоплюються нашими підходами, нестандартним креативом, рівнем відповідальності й масштабом завдань. Український бізнес, який продовжує працювати в Україні і для українців, — це про стійкість. І комунікації тут відіграють особливу роль.
Можу додати, що подобається, як комунікують великі корпорації, такі як Нова Пошта, Укрзалізниця, Rozetka, Auto.RIA, Mastercard, Аврора, Сільпо. І, звісно, 1+1 media — команда, яка драйвить і надихає.
Яку практичну пораду ви би дали тим, хто тільки заходить у професію сьогодні?
Не варто будувати ілюзій, що це романтична сфера, бо це зовсім не так.
Не бійтеся помилятися — з факапів починається досвід, а з досвіду — впевненість. Будьте активними: ставте питання, пропонуйте ідеї, просіть фідбек. Постійно тренуйте свою надивленість — дивіться, як комунікують інші, аналізуйте, зберігайте вдалі рішення в памʼяті. І, звісно, нетворк — дуже багато у нашій сфері вирішують люди й зв’язки. Якщо ви емпатичні, уважні й не байдужі — усе складеться. Бо PR сьогодні — це не про блиск, а про зміст. Але не варто будувати ілюзій, що це романтична сфера, бо це зовсім не так.